又是一年春光至，农药市场经历过冬的休眠，也将恢复新的活力。在决策新年市场销售策略时，相信很多农药企业，又不得不面对“价格”这块鸡肋。从笔者对一些市场的农药产品价格调查情况看，基本上农药企业都还没有出台准确的市场价格，看得出，谁都不愿撕破这层纸。由于缺少质量的差异，没有品牌的支撑，价格的差异化显然缺少底气，因此，绝大部分企业都在等待、观望，有一定规模的企业目前都在做市场调研和前期铺货，期待在市场启动的前一刻，拿出“价格”杀手锏，杀入新一年的农药市场。而一些中小企业更是保持多年一贯风格，悄无声息地准备打“跟风”牌。
纵观农药市场实际，农药产品价格无疑被推到决胜市场的制高点，一些农药企业不仅明示价格一降再降，而且还通过返利、促销等手段，进一步割让价格空间。更有一些企业在其优势市场上，摆出一副“舍我谁低”的“强者”之势。其实谁都明白，价格是一把双刃剑，她既可以帮企业争得市场，但同时也使企业的利润线收缩。很多的实践证明，在没有技术和长线市场战略支撑的价格巷战中，往往只能争得面子风光。因此，走出价格重围，成了农药企业共同的期许。
回首90年代以来的农药市场，产品价格战愈演愈烈，不仅在国内市场上自相残杀，而且在国际市场上兄弟变脸，让国外经销商坐收渔利。为此，中国农药工业协会及一些省市农药协会都曾偿试，通过行业协调，来缓和价格的自相残杀，可事实终究一步一步走向了价格低谷。众所周知，曾被誉为跨世纪杀虫剂之一的“吡虫啉”，在1996年刚出道时，原药身价达百万之多，然而短短八年的时间，价格已回落至15万元左右，平均降幅近20%。当然，这在所有的降价品种当中，还算是好的，因为，每一次降价基本上都有相应的技术支撑，所以，其降价固然有市场催熟的因素，但也多少渗透着产品技术日益成熟与企业拓展市场的理性，而酮、多菌灵等产品的价格战就是另一番景象了。但不论哪一种情况，农药企业其实都不愿意面对价格战，至少是不愿意过早介入价格战。 既然价格战并非农药企业所愿，但为什么却有越来越多的农药企业乐此不彼呢？我觉得以下三方面因素起到了催生价格战的功效：
一是产品缺少卖点。从营销学的角度看，一个产品的卖点是“奇异点”、“利益点”和“需求点”的交集。而对国内农药产品而言，企业间产品的雷同度高是一个不争的事实，因此产品本质差异化程度不高，因而缺少奇异点。与此同时，很多产品为快速争得市场，往往在应用上是“无不尽其所能”，只要别人登记的我也去推广，只要资料上有报道的，我也加以宣传，而忽略了相应的试验示范工作，所以“利益点”也在急功近利中，被淡化。至于“需求点”更是很多企业忽略的一个方面，在推广产品的过程中，往往更注重自身因素的考虑，而不能换位思考，不能真正摸清农民们需求的是什么？因为农药产品卖点不突出，所以价格成了企业、经销商和农户的共同关注点。毕竟目前，我国农村收入还不高，价格当然是决策购买的重要坐标，这不仅催生了大量的低价产品，而且还成了假冒伪劣农资的温床。 二是企业缺少技术。从现实市场看，很多企业为了人为地制造一些所谓的产品“卖点”，往往在农药包装上大做文章，有的企业提出“农药产品食品包装”、有的企业用“塑料桶”包装农药、有的企业产品怪名叠出……，事实上，这些做法都很难形成卖点，这是一种“买椟还珠”浮浅的营销策略，只能是一时之利，农药以治虫防病除草为根本，所以产品的技术含量决定产品的最终生命力，是支撑起产品的真实卖点。为什么国外公司的产品进入中国市场，就能形成品牌？根子是技术，是真正的新产品，而他们的价格根本不便宜，技术与利润是一对孪生兄弟！当然这一点所有的农药企业都看得很清楚，就国内农药企业而言，还缺少创制产品的实力。但这不能成为理由，更不能成为决策的依据。其实，产品混配、配方创新同样是一门技术含量很高的学科，而我们很多农药企业往往只注重合成技术，而忽略了制剂加工技术，这也促成了农药产品千军万马走独木桥的现实格局。 三是市场缺少规划。成功的市场实践证明，好的市场规划，可以凸显产品的卖点，弥补技术含量的不足。如某个农药企业，尽管其生产的一个大众化的杀菌剂，但由于其仅仅定位于“梨黑星”病，从产品配方到广告宣传语都始终如一地针对梨黑星病，很多同行不以为然，认为这样的市场太窄，可结果是这个企业虽然销量有一定程度的下降，可利润却有了明显的改善。而反观我们很多企业的做法，都试图将产品包装成无所不能的“万金油”，甚至不惜冒着“超登记范围”的风险，前述做法显然高明了许多。缺少市场规划，是很多农药企业的一个共性问题，这是一种“广种薄收”的小农意识在作祟。由于有了这种思想，便会过分地注重市场扩张，而忽略市场的深度渗透和运作效率，从而不自觉地打降价牌。 对策：实施差异化市场策略
当价格处于市场和利润组成的跷跷板的中心点时，众多的农药企业都试图找到一个平衡点，希望既能保住市场，又利赚取利润。要找到平衡点，就要搞清楚，谁在价格战中受了益或者说受益最多？因为，市场竞争规律告诉我们，竞争是受益者推动的结果。 对农药市场而言，价格年年在喊降，那么，谁是受益者呢？对这一问题不能一概而论，要区别企业、区别产品、区别市场，在一个特定的环境下分析才有意义。也只有分析准了，根据区域市场的特征，实施差异化营销策略，推动价格运作的理性化。也只有在这样的前提下，每个企业都参与，才能逐步淡化农药市场竞争中的价格因素，市场运作才能逐步走向理性。
实施差异化市场策略，可以分两步走。首先，每个农药企业都必须弄清自己在价格战的角色，是领导者，还是跟随者？是受益者，还是割肉者？从市场通道角度，分析在价格战中的得与失，从而找出通道的优势，采取差异化的价格策略，推动市场与利润的平衡实现。 在寻找通道优势的过程中，可以运用很多的市场分析技术，最直接的可以采取市场“鸡”分析法，通过对市场规模与产品利润两个要素的关联对比，来定位企业产品在区域市场上所处的状态，从而以区域市场为单位，以产品为单位区分出各自的鸡胸、鸡腿、鸡肋和鸡尾市场。对于市场增量空间大的鸡胸市场，因其价格往往也很竞争激烈，企业宜跟进为主，不要轻易发动降价策略。对于市场规模一般，价格水平较高的鸡腿市场，企业是坚决不能展开价格战，否则将不利于市场培育。但同时，要强化广告、促销和客户维护等非价格策略，否则容易因价格因素损失市场空间。对于有市场空间，但没有价格运作空间，产品也微利甚至无利的，企业可以暂先退出该市场。或者利用已形成的市场通道基础，导入新产品，重培育产品市场。对于既没有市场规模，也没有价格空间的鸡尾市场，企业确实没有必要去争一个面子之光，果断地撤出来，将市场资源，集中到鸡胸和鸡腿市场，将是一个明智之举。 其次，每个企业还要弄清自己产品利润在通道上的分配状况，推动利益的合理分配，特别是向终端渗透，让广大农户成为降价让利的利益共享者。这是在产品价格差异化策略基础上的一个升华，前者是治标之举，后者才是治本之策。也只有当价格在整个通道上产生影响时，价格杠杆在市场竞争中的效能才能突显。从这个意义上讲，农药市场的价格战，不是一种真正意义上的市场竞争表现，而是市场竞争不成熟的一个特征。从表象上看，农药产品几乎每年都在降价，农户的用药成本应该是逐年下降，其实，降的往往只是进货价，而零售价格往往相对较为稳定，至少降幅较小。这也反映出在农药产品的市场通道上的利润分配的不合理，商家成为农药降价的大赢家。当然，笔者无意反对商家赢利，只是在这样的利润分配格局下，容易造成厂家降价又降利，却不能换得市场规模的增长，或者消费忠诚度的提高，这也背离了厂家打价格牌的初衷。也正是看到了这一实际问题，部分有实力的农药企业，已偿试在一些优势市场上，介入直销系统，有与经营单位进行资本嫁接的，也有直接开设销售连锁，旨在实行“零距离”销售，构建厂家控制度高的市场通道，并让价格这一杠杆直接触及终端消费者。这是一个解决之法，但毕竟不是每个企业都能做得到的。稳妥的办法，企业可以将营销资源集中到自己优势的区域市场中，以品牌为目标，以终端建设为基本手段，构建厂家、商家和农户的多赢营销链，才能最终走出价格重围，步入良性市场环境之中。
农药产品的价格战并非出自厂家所愿，而且对策也是显而易见，但新的一年能否走出价格重围，还是一道不知可否的是非题。但据笔者分析，2004年农药市场竞争中，价格因素将明显的淡化，农药市场价格也将在总体上进入平稳止滑阶段，除少数品种价格略有上扬外，大部分的品种价格趋于平稳。这是基于以下因素的思考：
一是增本因素，抽去了厂家打价格牌的釜底之薪。自去年下半年以来，燃料、化工原料的一路价格上扬，至今很多品种还没有停涨的迹象，这成为农药成本的一个重要增本因素。与此同时，部分品种的免税政策取消，使一些高效品种成本净升5%左右；再有运输实施计重收费制等关联因素的影响，使2004年的农药企业面对种种增本降利的因素。但这些增本因素不会很快或过多地转嫁到农民消费者头上，更多的会消化在厂商之间，尤其是一些高素质的经销商，会努力拓展市场规模，而不会简单地采用涨价保利的做法。
二是产品定制，推动了非价格竞争因素的崛起。产品定制在前几年的农药市场销售中已初见端睨，特别是南方用药水平较高的市场，更早已捷足先登，形成一定的气侯了。从近期了解的一些情况看，产品定制的规模在迅速扩张，有望成为今年农药市场一道新风景。产品定制有着复杂的社会背景和商业动机，但其合理性也是显而易见的，不同的地域，有不同的气侯特征、病虫结构、用药习惯和功效活性，这不是一个通用产品所能解决的，正如我们不希望一个农药产品成为“万金油”一样。可以预见，通过定制，将会推动一些区域品牌的凸现。 四是农产品的价格上涨，增加了对农药产品的价格承受能力。2003年秋熟作物的收购价格一直处于上涨状态，江苏地区的水稻每斤收购价格已接近1元，棉花也是一路看涨。与此同时，根据国家有关综合信息看，有利农民增收的政策还将陆续出台，这使农民对农药等农资产品的价格有了更大的承受能力。但作为农药企业必须保持理性的心态，不能因此而随意抬高产品价格，不能因此而削减农民增收的空间。
三是农药市场的进一步开放，将有助于推动国内市场整合。中国作为一个农药使用大国，一直是外国农药公司所期望拥有的市场。伴随WTO承诺的兑现，国外公司将进一步抢滩国内农药市场，包括分销系统的介入。尽管从竞争的比较优势看，国内的农药企业和流通企业都与国外公司存在差距，但从行业的发展轨迹看，国外先进的市场运作模式，也将成为国内农药市场成熟的催化剂。进口产品的高位价格策略，先进的国际行销模式，将进一步淡化国内厂家的降价热情，更钟情于通道构建和品牌创树，从而促进国内外农药市场一体化进程。 因此，可以预见，农药市场在多重因素的综合作用下，其竞争形式将进入一个转型期，价格战尽管不会很快退出历史舞台，但有一点可以肯定，农药企业将更加关注价格以外的市场因素，有实力和有理性的企业更会进一步完善非价格竞争因素，创树品牌，提高市场占有率。在此，笔者也真诚希望所有农药企业能走出价格重围，走入市场理性竞争的新层面，应对国内农药市场的进一步开放，并能走出国门，拓展海外市场空间。